FOTO: Reklamný smog ako identita strednej Európy? Škodí mestu aj nám všetkým, profituje z neho pár jednotlivcov

Katarína Čierna
•
19 február 2024, 19:55

Reklama vo verejnom priestore je neoddeliteľnou súčasťou našich miest už od nepamäti. Je užitočným nástrojom, vďaka ktorému môžu prevádzky či samosprávy priamočiaro komunikovať s obyvateľmi. Jej podoba však najmä v posledných desaťročiach prešla prudkými zmenami a miestami sa vymkla spod kontroly. Vizuálny smog a reklamné zahltenie sa preto v poslednej dobe stáva čoraz diskutovanejšou témou.

Problematike sa dlhodobo venuje aj žilinská architekta a občianska aktivistka Lucia Streďanská, ktorá sa snaží zvýšiť povedomie o dopadoch reklamného znečistenia na mestá a spoločnosť. Spoločne s podobne zmýšľajúcimi kolegami sa tiež usilujú o presadzovanie a komunikovanie potrebných zmien. Ako zdôrazňuje, ich cieľom nie je reklamu vytlačiť, ale nastaviť pri jej umiestňovaní jasné pravidlá tak, aby nenarúšala podobu mesta, ale plnila svoju skutočnú funkciu.

Stredná Európa ako hotspot grafického znečistenia

Vizuálna identita slovenských miest vrátane Žiliny je dodnes poznačená sociálno-ekonomickou transformáciou, ktorá nastala po Nežnej revolúcii. Znovunadobudnutá individuálna a podnikateľská sloboda a masová komercia však ruka v ruke s absenciou regulácie reklamy vyvolali sprievodný jav v podobe estetickej deformácie krajiny.

Nepríjemným faktom je, že krajiny ako Slovensko, Česko a Poľsko dnes definujú historické fasády prekryté reklamami na mobilného operátora alebo nové auto, či výhľad z diaľnice na malebné pohoria prekrytý obrovským a často nelegálnym billboardom s krikľavým nápisom. Tento fenomén sa dnes výrazne prejavuje vo väčšine malých a väčších miest, niektoré samosprávy však už v posledných rokoch začali podnikať kroky na nápravu neúnosnej situácie. Pozitívnym príkladom je v tomto smere Bratislava, Nitra, Trnava či Hlohovec, zo susedného Česka zas možno vyzdvihnúť Zlín.

Odstraňovanie grafického znečistenia, samozrejme, komplikuje množstvo vecí, ako napríklad legálna definícia reklamných stavieb a zariadení. U krajín, kde nie je vizuálny smog tak markantný, však príčinou nie je zrovna lepšia právna úprava. Tieto spoločnosti jednoducho neprešli špecifickým procesom neskoro nadobudnutej slobody spojenej s iracionálnym entuziazmom, ktorý otvoril cestu bezberehej a neregulovanej komercii. Faktorom môže byť aj to, že o niekoľko dekád dlhšie obdobie pripúšťajúce slobodnú diskusiu vytvorilo v týchto krajinách podmienky, vďaka ktorým si obyvatelia prirodzene vytvorili zdravý vzťah k svojmu okoliu. Potrebu ho takto deformovať jednoducho nikdy nedostali.

Zahltenie reklamou škodí podobe mesta aj nám všetkým

Architektka Lucia Streďanská zhrnula na prednáške v Rosenfeldovom paláci hlavné problémy vizuálneho smogu nielen na území mesta Žilina. Kým mestu a jeho okoliu dominujú najmä billboardy, historické centrum má problém skôr s pútačmi menších rozmerov. Ich štýl a množstvo však spôsobuje, že sú pre výzor mesta nemenej škodlivé.

Medzi najväčšie problémy takejto “drobnej” reklamy patrí jej nekultivované prevedenie. Jedná sa najmä o duplicitu zobrazených informácií, ktorú sprevádza nevhodná veľkosť a umiestnenie, slabé grafické a estetické prevedenie, celoplošné polepy na sklách výladov a okien alebo Áčkové stojany, ktoré často vytvárajú bariéry pri pešom pohybe.

Ako reakcia na zahltenie centra mesta reklamou vznikol Manuál reklamy Mestskej pamiatkovej rezervácie Žilina, ktorý dopĺňa Zásady ochrany pamiatkovej rezervácie Žilina. Je to záväzný dokument Krajského pamiatkového úradu, platný od 09/2019. Ten poukazuje na vhodné i nevhodné príklady z praxe a zámerom je, aby nielen nariaďoval, ale aj inšpiroval pri tvorbe vizuálnej komunikácie. Manuál však v praxi nefunguje, podľa architektky chýba v jeho uplatňovaní aj spoluúčasť mestského a stavebného úradu.

Časté zlozvyky pri grafickom prevedení reklamy najviac bijú do očí v historických centrách miest. Ak sa napríklad v jednej budove nachádza viacero prevádzok, jej fasádu pokrývajú informačné tabule a pútače často zhotovené úplne rozdielnym štýlom. Spoločne s ďalšími reklamnými prvkami vytvárajú neprehľadný mix, ktorý okoloidúcich neinformuje, ale skôr zmätie a odradí. Pod ich veľkým množstvom zároveň zaniká jedinečná architektúra a špecifické prvky mesta.

Podľa Stredňanskej je dôležité uvedomiť si, že reklamný smog nie je len estetický problém. Tvár mesta priamo podmieňuje náš vzťah k nemu a toto narušenie na nás vplýva, aj keď nie sme odborníci na architektúru, či dizajn. „Práve vizuálny faktor najviac formuje precítenie lokálnej atmosféry a kvalít priestoru,“ hovorí Streďanská.

Je však ťažké vážiť si miestnu architektúru a urbanistické prvky, ak ich pod nánosom reklamy ani nie je vidieť. Mesto tak stráca svoju identitu, vytráca sa genius loci. Verejnosť má navyše k takto znečisteným priestorom averziu a nemá chuť tam tráviť voľný čas.

Nepriaznivý efekt reklamného znečistenia na ľudskú psychiku je odborníkmi uznávaný fakt. Spolu s modernými technológiami spôsobuje informačné zahltenie obyvateľov, čím prispieva k stresu, syndrómu vyhorenia, či všeobecnému poklesu kreativity a produktivity.

Na grafický smog sa musíme pozerať všetci, ale profitujú z neho len jednotlivci

Aj keď reklama vo verejnom priestore škodí nám všetkým a degraduje mesto ako také, profituje z neho len úzka skupina ľudí, a to často na hrane legálnosti. Taká je aj situácia s všadeprítomnými billboardami v Žiline, z ktorých väčšina má charakter čiernej stavby. K absurdnosti toho celého prispieva fakt, že nadrozmerná reklama v tejto forme je na celom území mesta Žilina zakázaná od roku 2016. Píše sa to v územnom pláne, ktorý však mesto v praxi takmer nevymáha.

Mestské zastupiteľstvo v Žiline prijalo v posledných rokoch niekoľko zásadných uznesení na boj proti reklamnému smogu. Okrem iného bol vypracovaný pasport reklamných stavieb v meste a na základe schváleného poslaneckého návrhu vypovedalo mesto Žilina všetky nájomné zmluvy na reklamné stavby na mestských pozemkoch. Aj menej pozornému oku však následne neušlo, že väčšina nelegálnych billboardov napriek oficiálnym výzvam nezmizla.

Kvôli podozreniam na bezdôvodné obohacovanie sa umiestňovaním nelegálnej reklamy na mestských pozemkoch predložili ešte na zastupiteľstve máji 2023 niekoľkí mestskí poslanci návrh, ktorým chceli tieto praktiky zastaviť. V uznesení spomínajú firmy GRYF Media s.r.o. a ARDSYSTÉM, s.r.o., ktoré na umiestňovaní nelegálnej reklamy dlhodobo profitujú. Vlastníkom druhej menovanej spoločnosti je pritom mestský poslanec Branislav Delinčák.

Primátor Fiabáne už dávnejšie avizoval zámer popasovať sa so záplavou nelegálnych billboardov. Za účelom ich odstraňovania na území mesta vyhradilo zastupiteľstvo pre rok 2023 v mestskom rozpočte 30-tisíc eur. Z tejto sumy sa použilo 2226 eur a mesto na svoje náklady ostránilo v tom roku iba 4 bilbordy. Tohto druhu reklamy je pritom na našich cestách extrémne množstvo. Paradoxom je aj to, že ich v rámci kampane vo veľkom využívajú aj mnohí regionálni politickí kandidáti.

Riešenie? Spolupráca a vzdelávanie verejnosti

Podľa názoru žilinskej architektky má mestská samospráva záujem reklamu riešiť, doteraz sa však vždy našiel nejaký akútnejší problém a nepodarilo sa dosiahnuť definitívne riešenie. „Uvedomujem si, že problematika odstraňovania nepovolenej reklamy je zložitý a zdĺhavý proces, no posledná novela stavebného zákona z roku 2021 opäť samosprávam viac rozviazala ruky. Ako hlavný problém vnímam absenciu politickej vôle riešiť vizuálny smog systematicky,“ myslí si Streďanská.

Východisko vidí najmä v spolupráci s prevádzkovateľmi a majiteľmi budov v meste. Zdôrazňuje, že cieľom nie je uškodiť im, ale nastaviť presné a spravodlivé pravidlá. Dlhodobé výsledky však prinesie hlavne sústavne vzdelávanie verejnosti, predovšetkým detí. Vizuálny smog je totiž len symptómom iných problémov. Ako vyjadruje aj výrok nadácie Ekopolis: „Naše verejné priestory sú zrkadlom spoločnosti, ukazujú vyspelosť doby, hodnoty jej obyvateľov, vzťah ku kultúre a k vlastnému životnému priestoru.“